北京时间3月2日，金融哔哩哔哩（B站）公布了截至2022年12月31日的品牌第四季度和全年未经审计的财务报告。

第四季度，何哔B站日均活跃用户达9280万，哩哔哩同比增长29%。推广用户日均使用时长达96分钟，金融总使用时长同比增长51%。品牌2022年，何哔B站总营收达219亿元人民币，哩哔哩同比增长13%。推广其中，金融第四季度营收达61.4亿元人民币，品牌净亏损同比收窄29%。何哔

数据显示，哩哔哩第四季度，推广B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。月均互动数同比增长35%，达136亿次。截至四季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长34%，达1.95亿人，正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上。

2022年，增值服务业务收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务增长迅速，全年收入同比增长超30%。广告方面，2022年广告收入达51亿元，同比增长12%。游戏方面，2022年游戏业务营收达50亿元。

B站用户群体画像分析——形态

Z世代用户相比于其他的内容社区，哔哩哔哩的主要用户是“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，哔哩哔哩近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生，是生长在互联网下的一代人。值得一提的是，哔哩哔哩的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据哔哩哔哩的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占哔哩哔哩用户的半壁江山。年轻有活力的用户群体，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌在年轻群体中的推广传播具有重大的意义。

B站用户群体画像分析——地域

地域方面主要集中于沿海。华东地区用户最多（34%），其次是华南用户（21%），华北用户（17%），华中用户（15%），西南用户（13%）。

B站用户群体画像分析——比例

B站用户男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

B站用户群体画像分析——年龄

从年龄占比来看，哔哩哔哩使用人群多数集中在30岁以下，也就是90后与00后用户占比高达78.67%，其中18-24岁以下用户占比60.28%，25岁~30岁用户占比为16.71%。用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

年轻化，是在企业本位视角下的诞生的术语。因为金融品牌需要获取年轻客户，故而有此一说。

但从受众的角度看，金融品牌需要做的是拉近与年轻人的距离。而拉近的方式，在互联网语境下不外乎内容化，塑造自身差异性的方式则无外乎生产具有高辨识度的风格化内容。

金融品牌在B站上的创新性玩法颇多，其中平安银行由于其尝试的多样性，成为了一个足够典型的样本。

平安银行在B站上有一个特色阵地——粉丝量超百万的官方蓝V账号@平安小财娘，在这里，银行与年轻人玩在一起。

企业推出看板娘形象虽并非新鲜事，平安的特殊性在于，通过多样化的运营方式，将平安小财娘塑造成了与用户直接沟通的品牌专柜——这个结果并非一蹴而就，平安也经历了一个完整的探索过程。

平安小财娘初期的视频投稿，就展现出了其向年轻人靠拢的态度。如参加B站大型线下活动bilibili world、创作rap歌曲、做动画短片……甚至一度打破了金融业的“高奢”品牌操作惯性，不拍高规格的TVC，转而拍起了“无厘头沙雕”短片。

但平安小财娘早期的视频选题，整体呈现了选题静态和试水性的特点。

无论是歌曲、还是动画短片，均属在形式上浅尝辄止地靠近年轻文化。这种方式在B站早期的确可以成为杠杆，如2016年入驻的共青团中央，正是凭借对各类文化形式的与主流新闻的结合，赢得了社区认同，并逐渐成长为1100万体量的头部UP主。

但随着2019年B站的破圈，各类文化圈层的发展逐渐成熟，文化热点更替频繁。年轻人对于此类品牌操作，已经脱敏。

真正迎来爆发性增长的时刻，是平安小财娘IP推出后，产出的一系列独特互动、和全面提升内容质量的整活视频，将金融元素与年轻人喜爱的软萌甜美、电竞科技等元素有机结合。

以虚拟IP的创意运营，平安银行深入洞察年轻客群的个性化需求，通过电竞主题抢占风口，从IP人设策划到内容和活动产出，再到带动年轻客群系列业务转化，成功地与年轻人“玩在一起，用在一起”。

这期间，平安找到了两个“致胜法宝”，首先是坚定深耕的文化品类，平安银行选择了电竞。

电竞上，与知名LOL电竞选手Uzi合作，Uzi是MOBA（多人在线战术竞技）游戏中具有全玩家号召力的选手之一，其2020年~2021年期间的退役及复出，都引发了圈层震动，在那个时间点，Uzi成为了平安银行入局电竞领域最理想的敲门砖。

在电竞领域，平安也持续进行了相关活动和内容生产，如冠名BLG电子竞技俱乐部、产出电竞主题视频、举办高校电竞友谊赛等。

另一个重要动作是追赶文化热点、更深度地参与社区议题。核心方法是与UP主共创内容，将UP主作为与客户沟通的桥梁。

另一方面，借助虚拟形象的便利，平安小财娘也乘上了虚拟UP主崛起的浪潮。虚拟偶像标配的生日单曲、虚拟直播一个没落下。

同时，B站各类型圈层的热点，平安基本也都没落下，如“空中体操”“《校园小子》二创”“异世界动画”……这些名词，如果不是B站资深用户，可能听都没听过

近期最热的话题，同时也是金融业整体的大趋势，毫无疑问就是AI。AI势必将给互联网及传统金融消费带来更大的想象力空间。

趁此大势，平安小财娘也由二次元升级3D虚拟人出道，邀请粉丝共赴“一元宇宙”，体验“一生万物”的无尽可能。

布局AI领域的现实考量，是希望借助AI技术和粉丝有更多交互，全面提升服务质效。同时，以95后、00后为代表的Z时代，也是第一代“数字原住民”，对元宇宙、虚拟偶像、二次元等元素情有独钟。

通过一支TVC故事片，小财娘传递出“努力遇见更好的自己”的理念，手握“幸运币”走进三次元大众的生活圈。据了解，平安小财娘还将接入AI驱动，实现实时互动，为年轻人提供更多沉浸式数字体验。

数字虚拟人事实上更接近金融业的本质需求，在内容链接、品牌增值之上，赋予实际的消费体验提升，这或许将成为是金融业特有的“品效合一”模式。

以长期承诺和专业服务为信任基础，年轻用户对UP主、IP的喜爱，就能顺利移情至金融品牌身上。这在金融业最常见的体现，就是各类型联名信用卡、储蓄卡。

B站几乎是全网最大的“情感迁移”工具的聚集地，拥有海量的番剧、国创、虚拟主播、游戏和这类内容的硬核用户。数字内容比之真人影视、综艺内容和短视频，与金融品牌有天然的高契合度，可满足金融品牌长线运营的需求。

2023年，陪伴B站成长的第一批用户，已经迈入30岁大关。在2022年，汽车、母婴、家具家电内容的播放量同比增长均超过了100%，可以想见，未来两年将是B站用户金融需求井喷的关键节点。

在目前的市场上，B站可以说是金融品最优质的用户池，用户的高素质、高教育水平和良好的信用度，与金融机构对于客户的核心要求契合度最高。

而随着机构与B站数据的打通，各类金融品牌在B站上也将迎来规模化的品效合一时代。

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金融行业在B站平台开户所需资质要求

金融行业属于特定行业，对资质要求比较高，如银行客户需提供证明三选一：《经营许可证》《金融机构许可证》《金融许可证》；

股票类客户：《经营股票承销业务资格证书 》 《证券经营机构营业许可证》或《经营证券业务许可证》；保险类客户：《保险机构法人许可证》或《经营保险业务许可证》或《经营保险经纪业务许可证》或《经营保险代理业务许可证》汽车金融类客户：《 金融许可证》（机构编码K）……

（注：本文数据及源图来自bilibili官方，蓝狮问道官方整理）

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